Réussir bovins viande 12 janvier 2016 à 08h00 | Par Cyrielle Delisle

Une vraie stratégie pour l'export

L'ouverture récente de marchés des pays tiers donnent de nouvelles opportunités à la viande bovine française. Toutefois, pour concrétiser quoi que ce soit, l'export doit être abordé de manière stratégique et coordonnée.

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Les barrières sanitaires levées, il faut jouer sur le marketing et la segmentation.
Les barrières sanitaires levées, il faut jouer sur le marketing et la segmentation. - © P. Bourgault

« Les volumes échangés sur le marché mondial de la viande bovine ne cessent de voler de records en records depuis 2012. Selon nos estimations, les exportations des dix principaux fournisseurs auraient ainsi gagné 9,5 % en 2014. Le commerce de la viande bovine dépasserait ainsi 14 % de la production mondiale, un niveau jamais atteint ! », constate le GEB, département économique de l'Institut de l'élevage, dans son rapport sur le marché mondial 2014 de la viande bovine.

Ce constat est à mettre en lien avec l'explosion de la consommation de viande dans le monde, toutes espèces confondues. « Depuis les années 1950, elle a quintuplé, et cela devrait se poursuivre car, même si dans nos pays européens on observe une décroissance de la consommation, il n'en est pas de même dans les pays émergents, notamment asiatiques, africains et du Moyen-Orient. L'Asie représente désormais la moitié des achats mondiaux et se découvre un fort appétit pour la viande bovine, symbole de richesse et de prospérité. Les relais de croissance sont ainsi clairement tournés vers les pays émergents. La question qui se pose donc aujourd'hui est comment fournir ces pays qui dominent dorénavant la planète viande ? », fait remarquer Jean-Paul Simier, directeur filières agroalimentaires BDI (Bretagne développement Innovation), économiste et co-auteur du rapport Cyclope sur les viandes.

En effet, la production des dix plus grands pays producteurs a très peu progressé, d'où la flambée des prix sur le marché international. Flambée spectaculaire principalement aux États-Unis, où les prix du bouvillon ont pris 25 % entre janvier 2014 et avril 2015, mais aussi en Australie et au Brésil. En 2015, même si un réajustement des prix a été observé, ils sont restés à un niveau élevé pour la décennie.

L'Union européenne n'est plus un acteur majeur

« Malgré l'excellente conjoncture internationale, le diagnostic est nettement plus mitigé pour l'Union européenne (UE). Elle reste à l'écart de ce mouvement, est toujours peu positionnée à l'export et voit sa production de viande bovine décliner », note Michel Reffay, du Conseil général de l'alimentation, de l'agriculture et des espaces ruraux (CGAAER). Dans l'Europe à quinze, 15 % de la production ont été perdus en vingt ans et 6 % entre 2009 et 2014. Concrètement, « l'Europe n'est plus un acteur majeur du secteur des viandes. Sa part est de plus en plus réduite, surtout en viande bovine. On dispose d'une production européenne d'une grande variabilité, ce qui fait à la fois sa richesse et ses difficultés », poursuit Jean-Paul Simier. Et l'ouverture de contingents supplémentaires dans le cadre d'accords bilatéraux représente un risque réel pour le marché UE.

De plus, le marché UE a été relativement lourd en 2015, à cause notamment du retournement de la conjoncture laitière, de la descente en gamme de la demande en Europe du Sud et en France, de la hausse de la production polonaise de jeunes bovins issus du troupeau laitier, et dans une moindre mesure pour la viande bovine, de l'embargo Russe (août 2014) au départ conjoncturel, devenu structurel.

Côté France, « on observe un tassement tendanciel des exportations de viande bovine fraîche et congelée », souligne Caroline Monniot, de l'Institut de l'élevage. L'export représente 16 % de la production française (environ 230 000 tonnes exportées).

- © Infographie Réussir

Un marché français fragilisé par différents facteurs

Pour comprendre la situation de la France, il faut distinguer trois marchés : « le marché domestique (intérieur), le marché export Europe et le marché export pays tiers (hors Europe). Consommation en diminution, gamme et pouvoir d'achat en baisse (de plus en plus de steaks hachés), difficultés sur le marché italien et montée en puissance du low-cost polonais fragilisent le marché domestique. Or, il est compliqué de développer un marché export concurrentiel lorsque l'on rencontre des problèmes sur son marché intérieur. C'est la demande qui fait la production et non l'inverse », note Jean-Paul Simier, avant de poursuivre « sur le marché européen, la compétitivité est essentielle. Il ne faut pas désarmer sur l'engraissement. En France, lorsque l'on fait du recouplage, on privilégie plutôt le naissage à l'engraissement. Alors qu'en Italie, Écosse, Pologne ou Espagne, c'est le contraire. Il faut faire attention à garder un équilibre entre naissage avec export de broutards et engraissement ».

Malgré cela, la France voit ses opportunités d'exportations augmenter. De nombreux pays ont récemment levé leurs embargos sur tout ou partie des exportations de viande bovine, notamment depuis mai 2015, date à laquelle la France a été reconnue à risque négligeable ESB par l'Office international des épizooties (voir page ??). « Le sanitaire doit être valorisé. La reconnaissance ESB est un plus, mais tout n'est pas gagné », remarque Jean-Luc Angot, du CGAAER. De nombreuses barrières à l'export, sanitaires en particulier, freinent encore le développement des volumes.

« La baisse de parité de l'euro par rapport au dollar joue par contre un rôle positif pour la position des filières animales européennes. Ainsi, l'UE retrouve de la compétitivité depuis dix-huit mois », observe Caroline Monniot.

Disposer d'une organisation collective

Le grand export reste certes un marché complexe, rythmé au gré des conditions sanitaires (maladies animales), des relations publiques, des fluctuations des taux de change, du développement des accords de libre-échange. « Cependant, pour construire quelque chose, il ne faut plus le considérer comme un marché de dégagement. Il est nécessaire d'instaurer une politique suivie et coordonnée. La filière doit se doter d'outils de prospective et mettre en place un outil d'approvisionnement. Si on veut s'en sortir, il faut être plus anticipatifs (regarder devant), toujours plus collectifs et beaucoup plus offensifs », note Michel Reffay. La contractualisation est une autre logique à développer. « Il faut reconsolider le maillon engraissement et le maillon industriel en sécurisant les approvisionnements. Déterminer comment garder en France une production prête à abattre et compétitive », ajoute Jean-Paul Simier.

L'export français a besoin de segmentation : carcasses et quartiers représentent toujours près des trois quarts des volumes exportés. « Les marchés lointains sont divers et demandent de plus en plus de piécés. Tous sont intéressants et complémentaires. Le problème du grand export repose sur l'organisation. Ce sont des marchés compliqués et éloignés qui exigent une organisation collective entre opérateurs et plus efficace, comme celle que l'on peut trouver dans des pays comme l'Australie, les États-Unis, le Canada, l'Irlande, le Royaume-Uni... L'export est très concurrencé », remarque Jean-Paul Simier.

- © Infographie Réussir

Travailler avec le secteur laitier

D'autre part, pour Jean-Paul Simier, « il faut arrêter d'opposer viande issue du troupeau laitier et viande issue du troupeau allaitant, et plutôt raisonner en termes de complémentarité et segmentation. Le grand concurrent de la viande allaitante n'est pas tant la viande laitière mais plutôt celle de porc ou de volaille. » En effet, les parts de marché de la viande bovine s'érodent face à des viandes blanches de porc et surtout de volaille, moins chères et plus faciles à développer.

Autre point à améliorer : l'approche marketing. Le rayon boeuf a beaucoup changé. « Quand une viande est chère, il faut pouvoir la différencier. Il y a beaucoup à faire, surtout avec la viande étrangère. Travailler la structuration collective à l'export. L'individuel n'empêche pas le collectif. On a des concurrents qui nous donnent des leçons sur le sujet (Irlande, Écosse, Australie...). »

« Certes, la question du prix reste essentielle lors des achats des pays émergents. C'est un marché cependant segmenté où se côtoient consommateurs 'des rues', demandeurs de viande bon marché et consommateurs 'riches' à la recherche d'une viande avec une certaine sécurité sanitaire. Et dans ce cas, la France dispose d'une très bonne image qui lui offre une carte à jouer », conclut Jean-Paul Simier

- © P. Plisson / CMA CGM

Pour en savoir plus

Voir dossier Réussir Bovins Viandes de janvier 2016, n°233 p. 16 à 27.

Au sommaire :

- p. 20 - Un outil de coordination et de conquête des marchés. Plateforme France Viande Export.

- p. 22 - Nouveaux marchés, nouveaux débouchés ? Asie, Moyen-Orient...

- p. 23 - Les accords de libre-échange se multiplient. Entre Union européenne et pays tiers.

- p. 25 - "La Chine présente un réel potentiel". Dominique Guineheux, président de France Viande Export.

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