Réussir bovins viande 13 juin 2016 à 08h00 | Par Bernard Griffoul

Avec les Halles de l’Aveyron, la coopération prend pied dans la distribution

La coopérative aveyronnaise Unicor a ouvert un deuxième magasin de distribution alimentaire en région parisienne. Le succès est au-delà des espérances. D’autres magasins sont en projet.

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Le rayon boucherie fonctionne comme une boucherie traditionnelle avec un travail élaboré de la viande et du conseil aux clients. Une gamme libre-service est à disposition des plus pressés.
Le rayon boucherie fonctionne comme une boucherie traditionnelle avec un travail élaboré de la viande et du conseil aux clients. Une gamme libre-service est à disposition des plus pressés. - © B. Griffoul

« Nous sommes dans les starting-blocks. Plus que jamais, nous avons la volonté de développer le réseau des Halles de l’Aveyron », affirme Jean-Claude Virenque, président de la coopérative aveyronnaise Unicor. Après avoir ouvert, en 2009, un premier magasin de distribution alimentaire en son fief de Rodez, elle en a lancé un second, fin 2014, à Herblay dans le Val-d’Oise, dans la grande banlieue parisienne. Et ça marche très fort. Au cours de la première année d’activité, le magasin a doublé le chiffre d’affaires de cette ancienne surface commerciale de produits frais (fruits et légumes, poisson), le portant à 8 millions d’euros. Au début, le rayon boucherie a même été victime de son succès, il a fallu instaurer un système de tickets pour prendre son tour. Le magasin draine 4 000 à 5 000 clients par semaine. La coopérative ne s’en cache pas : elle a plusieurs fers au feu, en région parisienne et ailleurs. « Mais nous ne ferons pas n’importe quoi, prévient le président. Nous ne pouvons pas consacrer toute la puissance d’investissement d’Unicor à ce projet. Nous devons aussi continuer à investir sur notre territoire. Le réseau des Halles de l’Aveyron doit être capable de se développer par lui-même. »

Trouver des sites favorables et des bouchers

La difficulté ? Trouver des sites favorables à des prix raisonnables. La coopérative lorgne entre autres sur sa plus proche métropole : Toulouse. Mais le prix du foncier commercial est « hors du raisonnable », encore plus cher qu’à Paris. « Au-delà du foncier, il faut se structurer pour ne pas décevoir la clientèle, ajoute Jehan Tanguy, directeur de la distribution. Il très important d’avoir les bonnes compétences humaines, surtout sur la boucherie. » C’est d’autant plus crucial que les Halles de l’Aveyron travaillent des carcasse entières. La coopérative est en relation avec la chambre des métiers pour former des bouchers. « Ils viennent en immersion dans l’Aveyron pour s’imprégner de la culture de la coopérative et être capable de parler de nos valeurs, de nos produits et de ceux qui les produisent. Ils sont nos ambassadeurs entre nos producteurs et les consommateurs. »

Produits locaux et gamme complète sous la même enseigne

Le site d’Herblay présentait toutes les caractéristiques pour que les consommateurs répondent présents. La zone commerciale, très active, draine une population plutôt aisée. En ouvrant sous sa nouvelle enseigne, le magasin a remplacé le rayon poisson par la viande et une très belle poissonnerie s’est ouverte juste à côté, constituant à eux deux un pôle frais complet. Et un drive est situé juste à côté. Ce qui permet de faire toutes les courses en un seul déplacement. Les dirigeants d’Unicor sont convaincus que « le concept est bon et répond à une attente de consommer mieux ». Le concept est double : réunir le maximum de besoins de consommation sous la même enseigne et privilégier les produits locaux et les circuits courts dans une démarche coopérative. La totalité de la viande est fournie par les filières d’Unicor : bœuf, veau, agneau, porc. Elle assure 35 à 40 % du chiffre d’affaires du magasin. Environ 70 % des fromages proviennent du département. Pour les autres produits, l’Aveyron et la coopérative ne pouvant répondre à tous les besoins, notamment les fruits et légumes (qui font autant de chiffre d’affaires que la viande), l’approvisionnement se fait dans un rayon le plus court possible (Sud-Ouest), voire à l’étranger pour certains fruits.

« J'en ai marre de la malbouffe des supermarchés »

« Nous sommes transparents sur la provenance des produits, explique Mathieu Hochet, directeur du magasin d’Herblay. Les clients sont très demandeurs de traçabilité mais ne concevraient pas de devoir aller dans plusieurs magasins pour faire leurs courses. Il y a une adhésion très forte de la clientèle à cette démarche. » « J’en ai marre de la malbouffe des supermarchés, nous dit l’un d’entre eux. Ici, la viande est de qualité et à un prix raisonnable. Et on sait d’où elle vient. » Une fois par mois, des producteurs de la coopérative font une animation commerciale, avec dégustation de viande et échanges sur les modes de production. Si l’Aveyron véhicule une image d’authenticité et de terroir, les consommateurs s’attachent d’abord à connaître l’origine de la viande. Le besoin d’être rassuré est très fort. « Notre communication n’est pas axée sur le prix produit mais sur la relation producteurs consommateurs, ajoute Jean-Claude Virenque. Nous faisons communiquer nos agriculteurs pour expliquer qui nous sommes. » Le prix ne semble pas être un frein. « Nous ne sommes pas beaucoup plus cher qu’en grande distribution, à qualité égale, parce que nous avons la maîtrise de l’amont », indique Jehan Tanguy. Par rapport au magasin de Rodez, la viande est vendue 5 % plus chère à Herblay, ce qui correspond au coût du transport et à un positionnement en adéquation avec la concurrence.

« Le terme de circuit court n’est pas galvaudé »

« Il est dans la mission de la coopérative de valoriser les productions de nos adhérents, rappelle le président d’Unicor. Se doter d’un outil commun de mise en marché est une différenciation qui a du sens. Nous avons la chance d’être en relation directe avec un abatteur(1) dans lequel nous avons du capital. Le terme de circuit court n’est pas galvaudé. Collectivement, nous pouvons aller plus loin que la vente directe individuelle et aller chercher d’autres consommateurs. » Si le succès des Halles de l’Aveyron semble devoir être au rendez-vous, elles n’ont pas vocation à développer leur réseau au-delà de ce que peut fournir leur bassin de production en termes de productions de qualité, ni à se disperser dans tout l’Hexagone. Paris reste finalement un des bassins de consommation les plus « proches » dans la mesure où il est déjà livré tous les jours par l’abatteur. Une dizaine de magasins constitueraient déjà un beau réseau pour une coopérative régionale. « La grande distribution n’a pas de raison d’avoir peur de nous », dit le président. Elle semble pourtant se méfier de ce nouveau voisin.

À Herblay, les Halles de l’Aveyron ont acheté un site commercial qui intègre aussi le restaurant et une poissonnerie.
À Herblay, les Halles de l’Aveyron ont acheté un site commercial qui intègre aussi le restaurant et une poissonnerie. - © B. Griffoul

Une marque d’entreprise pour la viande

Les Halles de l’Aveyron proposent dans leur rayon boucherie essentiellement des viandes sous label : Bœuf fermier Aubrac, Blason prestige, Veau d’Aveyron et du Ségala, Agneau du Pays d’Oc... Mais pour donner une unité à l’ensemble, porter les valeurs de la coopérative et mettre en avant l’ancrage territorial, toutes les viandes rouges sont rassemblées sous une marque commune : les Fermes des hauts terroirs. « Le cahier des charges des Fermes des hauts terroirs se rapproche au plus près des labels », explique Jehan Tanguy. Quelques spécificités ont été ajoutées, telle que l’introduction de lin dans l’alimentation. La communication s’en trouve facilitée. L’idée, au travers de cette marque, est également d’assurer une stabilité des prix à la production et de « rémunérer les producteurs sur les grilles de prix labels, voire un peu plus ». « Nos prix en magasin étant stables, tout comme nos charges d’abattage, découpe et transport, et vu que nous restons propriétaire des produits du début jusqu’à la fin, nous n’avons pas de raison de baisser les prix en amont. L’abatteur est un prestataire et non un intermédiaire. Sur six mois d’utilisation de la marque, nous avons capté 50 000 euros de plus-value. C’est le gain du circuit court », explicite Jean-Claude Virenque. Cette plus-value abonde une caisse de péréquation qui a une double fin : promouvoir le produit (animations en magasin, publicité...) et redistribuer aux producteurs qui ont adhéré à la marque.

(1) Arcadie Sud-Ouest.

www.leshallesdelaveyron.com

Précision - Actualisation : plus de Bœuf fermier Aubrac aux halles de l’Aveyron

Suite à cet article sur les halles de l’Aveyron paru en juin 2016, l’association Bœuf fermier Aubrac label rouge tient à préciser que les halles de l’Aveyron, sur les deux sites de Rodez et Herblay, ne font plus partie des points de vente commercialisant ce label, et ce, depuis le 31 juillet 2015. « Cela fait suite au choix politique de l’entreprise de ne plus référencer le label rouge Bœuf fermier Aubrac et de le remplacer par sa marque d’entreprise » et de préciser que la liste des différents points de vente référencés est sur le site www.boeuffermieraubrac.fr

Chiffres clés

. 13 millions d’euros de chiffres d'affaires, dont 4 millions à Rodez et 8 millions à Herblay. Le reste est assuré par la distribution de produits alimentaires (viande sous vide...) dans les magasins ruraux d’agrofourniture et jardinerie (Les petites Halles)

. 7,5 millions d’euros d'investissement à Herblay

. 700 gros bovins, 500 veaux d’Aveyron et du Ségala et 3 500 agneaux ont été écoulés par les Halles de l'Aveyron en 2015

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